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附录2
便捷指南
前言何为创意黏性?
电影院爆米花万圣节毒糖果
黏性=易懂,易记及持久影响他人的思想或行为
黏性观念六大原则:简(简单)奇(意外)具(具体)信(可信)情(情感)事(故事)
罪魁祸首:“知识的诅咒”击节者处境不易创意始于模板借助六项原则检查表,打败“知识的诅咒”
01简单
找到核心
“指挥官意图”找出最重要的单一事物:“全球票价最低的航空公司”倒金字塔结构:不要埋没导语决策瘫痪之苦强迫排定优先顺序来打败决策瘫痪:“关键是经济啦,笨蛋”[创意诊断:日晒危险]人名、人名,还是人名
分享核心
简单=核心+精炼谚语:深刻的只言片语视觉谚语:掌上电脑木块如何在精炼沟通中塞满冲击力:(一)善用现成知识:借助已有图式(柚子);(二)高概念营销:“公交车上的《虎胆龙威》”;(三)生成性类比:迪士尼的“演员”
02意外
吸引他人注意:惊奇
飞行安全广播打破旧有公式:在核心议题上打破他人的预测机器惊讶眉:暂停片刻以接收信息避免使惊讶沦为噱头:使之“可以后测”“小诺替顾客……”“下周四不上课”[创意诊断:外援过多?]
维持他人注意:兴趣
制造谜题:土星光环的成分是什么?电影剧本是生成好奇心的范本好奇心的缺口理论:点明知识缺口预打新闻广告:“本地哪家餐馆的制冰机不干净?”[创意诊断:筹款汇报]填充大缺口:阿利奇如何让非球迷爱上大学橄榄球赛?维持长久的兴趣:口袋型收音机与月球漫步
03具体
帮人理解和记忆
寓言故事之具体(酸葡萄)化抽象为具体:大自然保护协会化地貌景观为生态名人提供具体语境:亚洲老师的数学教学法置人于故事中:会计课教学模拟电视连续剧记忆的魔术贴理论:给观念装上尽可能多的小钩子褐眼睛、蓝眼睛:模拟“治疗”种族歧视
助人协调
工程师与制造人员:在共识地带找到共同点化共同目标为具体实体:我们的飞机要降落在4–22跑道上化虚拟为真实:费拉里斯家游迪士尼乐园具体何以有益:白色的东西与冰箱里白色的东西开辟出供人协调合作的土地:风险投资计划案与暗红色文件夹[创意诊断:口服补液]谈真人,不谈数字:“汉堡帮手”家庭访问与“萨德尔巴克·萨姆”
04可信
让人相信
诺贝尔奖得主的胃溃疡大发现食人香蕉
外在可信
权威和反权威:老烟枪帕姆·拉芬
内在可信
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