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第11章 内触点时刻 个性化相关性和获得感（第3页）

相关性

很多企业做用户推送时会采用广撒网的方式，想着可以搭售点什么东西。但它们犯了个错误，因为这种推荐同用户需求是毫不相干的。给一位需要西装的男士推送女鞋的优惠信息是称不上相关的。但很多企业经常不顾一切地进行这种不分需求的推送，这非常不负责任。一定不能再犯这种错误。

了解了你的用户类型和用户的购物习惯之后，就可以根据他们的需求偏好定制推送了——就像欧迪办公卖给我惠普打印机的硒鼓一样。

相关性清单

请自问：

□你的推荐是根据用户的历史购物习惯做的吗？能满足用户需求吗？

□科技、潮流或者其他元素是否改变了环境，使你的推荐变得毫不相关？

□你对自己用户的类型的了解程度是否足够据此为他们提供更加细致的推荐？

□你是否有下功夫了解用户可能需要的产品或者服务的类型？

□你的推荐是否太过宽泛（比如促销宣传）？你的推荐是否是根据用户需求特别定制？

□你的用户是否认为你的推荐是有意义且有价值的？

获得感

如果你也像我一样，收件箱里就会堆满毫无价值的邮件推送。这些推送毫无价值，简直就是对收件人的侮辱，只能说明发件人对你知之甚少，根本不关心你的需求。仔细看看你自己是在提供价值还是刚刚达到及格线。

价值感清单

请自问：

□你的推送看起来像是在向用户卖东西，还是在向用户提供他们真正关心的东西？

□你给用户做推送的频率每个月是否超过1次？

□你的推送是否同用户咨询小组或其他直面用户的员工进行讨论，以确保自己确确实实在提供价值？

□你是否有一套自己的方法测量用户希望的联系频率及用户需要的价值？

内接触全局观

只要在线上线下每个触点上都能提供优秀的产品和服务，用户就会乐意同你保持联系。

不幸的是，很多公司几乎所有的内接触体验都是为了向用户配套销售或是增销新产品或服务，不会带来良好的用户体验。拿到用户联系方式是特权，企业对此荣誉要怀有敬畏和感恩，要将其用于为用户带来更多的价值和服务。

最好的企业与用户的联系如君子之交，你的生活会因此变得更好。而这正是内触点的意义所在。

——秘诀——

在过去参与的沙盒演练中，我有幸见证了伟大公司创造精妙绝伦的内接触时刻的过程，从提供免费心跳监测应用的心脏病医院，到赠送新年“欢乐水花套餐”，以及帮用户为春泳做准备的游泳池公司。

尽管必要时可以照抄其他人的创意，但企业如果要想成为行业明星，就要创造属于自己的方法，为已有和潜在用户提供源源不断的价值。就算有用户一去不回头也不要担心这是在浪费钱，无法再维系用户关系、无法再满足用户需求才是企业最该担心的事情。

我和很多高中时的朋友现在依然保持联系，而这份情谊能够维系到现在的原因就是我们礼尚往来，为彼此增加价值。处理用户关系也同样如此。想要五个触点都做到极致全靠自觉。大部分企业从来都不会这样做，所以他们要支付巨大的费用来请其他愿意做这种累活的公司去调查他们用户的喜好，再把调查结果变成每个触点上完美的个性化体验时刻。

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