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9 第九章 组织形象策划与 CIS 管理（第3页）

被动地接受它。

（二）系统性

组织实态形象本身是由复杂因素组成的，有公众容易感知的产品质量、功能、形状、色彩、包装，有组织的标

志（商标）、服装、旗帜、厂房、店面；有公众不太容易感受到的组织员工素质、行为规范、风俗习惯；还有一些

看不见、摸不着，因而公众最不容易感受到的组织目标、宗旨、精神、风气等。这些看似复杂的组成因素之间有着

内在的必然的联系，相互依存，互为条件，因此决定了组织实态形象是一个具有很强系统性的整体。主观建立在客

观的基础上，因此公众主观形成的组织虚态形象也应该具有很强的系统性。公众形成对一家组织的整体感觉、印

象和认知，需要通过多种媒介渠道，由多方面信息综合作用的结果。系统性的特点告诉我们，在塑造组织形象时要

从整体着手，全盘规划，绝不能只重视其中一个方面或某几点而忽视了其他方面。

（三）动态性

由于组织的生产经营情况、构成公众的人群、信息传播所借助的媒介渠道等决定组织形象的因素总是处于发展

变化之中，因此组织形象也是动态的，而不是静止不变的，这就是动态性的第一层含义。正面形象和负面形象，主

导形象和辅导形象，以及内部形象和外部形象、直接形象和间接形象，它们作为组织形象的组成部分也不固定不变，

而是相互间处于矛盾运动之中，在一定条件下对立面之间还能相互转化，这是动态性的第二层含义。例如，过去“经

久耐用”是构成产品及组织的正面形象，甚至成为主导形象的因素，而随着物质生活水平的提高，人们开始希望丰

富多彩、追求时髦，某些产品的“经久耐用”已经变成保守、陈旧、落后的象征，甚至构成组织的负面形象了。把

握动态性，对于探索塑造组织形象的科学规律是很重要的。

（四）相对稳定性

组织形象具有动态性，始终处于发展变化之中，并不意味着组织形象神秘莫测、不可认识和把握。组织形象不

是凭空想象出来的，其产生、更新和发展是一个连续的过程，在一段时间内它又是相对稳定的、静态的，这是我们

可以从客观角度认识、了解、分析和把握其基本规律的重要前提。从相对稳定性出发，还可以看到组织形象发展变

化离不开原来的基础，即组织形象具有继承性，组织形象策划与塑造中任何割裂历史的做法都是非常危险的。正是

因为组织形象有了这种相对稳定性，才能够将其划分类别、剖析层次结构以及进行译价。

四、CI战略----塑造组织形象的利器

在“信息爆炸”、媒介渠道过分拥挤的情况下，如何使组织的信息有效地传递出去，并准确地到达自己的公众

对象那里，这是实施组织形象管理所面对的一个难题。为了加强形象宣传的一致性、形象宣传的视觉冲击力，可以

实施CI战略，导人“组织识期系统（CIS）”，以加强组织整体形象的个性和统一性。

CI最早源于第一次世界大战前，当时德国AEG电器公司率先采用设计师被德?汉斯所设计的商标，并将其应用

在该公司的系列电器产品上，遂成为组织统一视觉形象设计的早期代表。

第二次世界大战以后，市场经济蓬勃发展，企业经营范围日益扩大，逐步迈向多元化、国际化，为适应这种突

飞猛进的形势，诸多有远见的企业已经开始意识到：必须建立统一的、营利性组织识别系统，才能正确传达组织情

报，建立有影响力的组织形象。1956年，IBM公司在其总经理的全力支持下导人CI计划，建立了一套完整的CI识

别系统。树立了“公司制度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际性企业”的良好形象，成为CI开发成

功的典型范例。1970年，可口可乐公司以崭新的公司标志为核心，更新企业的CI计划，带来视觉形象的强烈冲击，

令人耳一新，更好地提升了组织形象，进一步扩大了市场占有率。从20世纪60年代至今，是欧美CI运动的全盛

时期，众多的大型企业先后导人CI，形成了组织经营战略与设计形式更新的新高潮。

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