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10 第十章 公共关系危机管理（第5页）

美关津史克制药有限公司（简称中美史克）在2000年11月因PPA事件使康泰克和康得两种产品受到巨大影响，国

内媒体纷纷予以报道，公司正常的公共关系状态受到了损害，这表明其出现了公共关系危机。而之后中美史克迅速

委托中国环球公共关系公司为其进行危机管理。中国环球公共关系公司在充分调研的基础上提出了媒体关系管理策

略，即通过召开媒介恳谈会等公共关系活动，有效传播并强化中美史克的消费者健康至上的理念。通过一系列良好

的公共关系活动尤其是媒体关系管理，中美史克“PPA危机”转变成了生机，无PPA的新康泰克成功上市。中国环

球公共关系公司所进行的就是危机公共系，它通过运用公共关系手段参与危机的处理与解决。

公共关系危机是危机的一种表现形态，即组织的传播沟通管理等活动处于危机状态；危机公共关系则是危机的

一种处理手段，即将公共关系手段运用于危机管理程中。因此，二者不能互替代使用。

案例3中美史克PPA事件

中美天津史克制药有限公司是一家现代化合资制药企业，自1987年10月投资建厂以生产能力23亿片（粒、

支）。其代表产品康泰克、芬必得、康得等在中国已家喻户晓。其中康泰克为支柱性产品，年销售额在6亿人民币

左右。

2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含

PPA（苯丙醇胺）的产品。中国国家医药监督管理局（SDA）于2000年11月16日发布了《关于暂停使用和销售含苯

丙醇胺药品制剂的通知》，以红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，

包含了中美史克天津制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。

中国SDA通告一出，顿时引起社会的极大关注。媒体争相报道，经销商纷纷来电，康泰克多年来在消费者心

目中的优秀品牌地位陷入危机之中。

中美天津史克制药有限公司迅速委托中国环球公共关系公司，启动危机管理工作系统。中国环球公共关系公司

迅速对该公司面临的状况做了全面而周密的调查研究。经过调研，他们认为中国政府主管部门和中国各大媒体均已

直接或间接介入此次事件。危机管理是否有效取决于对舆论的引导。据此他们制定了策略：通过中国媒体有效传播

并强化中美史克在PPA事件处理过程中的坚定态度——坚决支持中国政府主管部门的决定；公司视消费者利益为上，

视中国人民健康为上。2000年11月20日，在北京国际俱乐部饭店召开媒介恳谈会。56家媒体参加了会议，其中

文字媒介共家（中央级媒介29家、地方媒介18家；北京当地媒介14家、外埠媒介7家）、电子媒介共7家（包

括CCTV东方时空等8个栏目）。新闻发言人由中美天津犬克制药有限公司总经理杨伟强先生担任，他在中国工作了

近20年，非常了解中国国情，具有出色的沟通能力，并讲一口流利的普通话。恳谈会后，继续开通咨询热线，集

中处理与本次危机事件有关的后续新闻采访，在与媒体积极的沟通过程中，向其传递积极合作的态度，广交朋友。

事隔289天之后，他们又充分利用PPA事件危机管理期间赢得的良好媒体关系，在中国媒体间进一步表明中美

史克为消费者利益和为中国人民健康着想的态度。同时把不含PPA的新康泰克推出。2001年9月3日，同样在北京

国际俱乐部饭店，中美史克召开了“新康泰克上市北京新闻发布会”，会议共邀请了69家媒介。之后，又在上海、

广州和成都召开了记者招待会。自2001年9月3日，新康泰克陆续出现在全国各大药店，并取得了难得的销售业

绩。有效的媒体管理帮助中美史克走出PPA阴影，不仅保护了康泰克的品牌，更为新康泰克重新赢得昔日“老大

的地位。

2.公共关系危机的定义

随着市场经济的深人发展，形象与声誉对于任何组织而言都是一笔宝贵的无形资产。借助公共关系来塑造、维

护、提升组织形象，传播组织文化理念成为各类组织不可忽略的管理要素。“一个企业具备的公共关系能力包括:

沟通能力、强烈的品牌意识和科学的危机管理手段。”这—说法可以推而广之到各种组织中。危机已经越来越成为

组织发展的“常态”，由此如何认识公共关系危机就愈加重要。

“公共关系危机的本质是形象危机、信誉危机。其典型的表现形态是舆论危机：即社会传媒和社会公众对组

织的负面态度和负面意见的公开报道、流传和表达。”这一概括是从公共关系的传播概念上延伸出来的，它着重强

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