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10 第十章 公共关系危机管理（第2页）

深度分析，控制损失，加强沟通。”

罗伯特?希斯（RobertHeath）对于危机管理的理解是通过图形表现出来的，通过图10-1可以看出，在整个危

机管理过程中包括了两个阶段:一是危机初期的反应阶段；二是危机后期的恢复阶段。它强调了危机中的“公众认

知”因素，即公众在初期受到的多为事件产生的“物理影响”，在后期则多为“精神影响”。这揭示了危机管理中应

当重视组织与公众的沟通，应针对公众在危机事件不同发展阶段的反应及时进行危机传播与管理。在这神与公众的

沟通中重新恢复组织的信誉，重塑组织的形象，实现危机管理的最终目标:最大限度地减少组织的一切损失，包括

形象、声誉等。

上述学者对危机管理的定义可以归纳为两个方面：其一，危机管理就是要尽可能控制事态，减少损失。为了达

到这个目标组织需针对危机的特点分阶段进行危机管理，危机管理实质上可以划分为事前、事中和事后三个阶段

的管理。既强调危机前的预防，更强调危机消除。其二，危机管理的过程就是危机信息传播与沟通的过程。只有最

大限度地及时掌握信息，才能够为危机管理做出可靠、可行的决策，才能够进行“公众认知”，最终恢复组织信誉

与形象。

案例1三株口服液“人命官司”

三株公司是一个靠30万元起家的民营企业，主产品为掌门人吴炳新创造的三株口服液。正是这个三株口服

液，创造出中国保健品发展史上的“三株神话”——1994年销售额达1.25亿元；1995年销售額达23亿元；1996

年销售额达80亿元；1997年销售額奶70亿元。

1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心肌衰竭、肥大脊柱炎、低钾血症等多种疾病（二审法院已查明）的77

岁老人陈伯顺，经医生推荐服用三株口服液。后来陈伯顺皮肤出现病状，当年9月在一家诊所治疗无效后病故。1996

年12月，陈伯顺之子陈然之向常德市中级人民法院起诉三株集团。1998年3月31日，湖南省常德市中级人民法院

做出一审判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株公

司非法所得1000万元。

三株公司的“人命官司”震惊全国，各种媒体纷纷予以报道，“8瓶三株喝死一老汉”、谁来终结“三株”、“三

株红旗还能打多久？”等爆炸性“新闻”，不时出现在200多家报纸、杂志上。对这一突发性意外事件缺乏預防的

三株公司，1998年4月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，

15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人。生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重幸倒。据三株公

司介绍，官司给公司造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。时隔一年，1999年3月25日湖南

省高级人民法院作出二审判决，常德陈然之诉讼案，三株公司胜诉。陈伯顺老人的死亡与三株口服液没有关系，三

株口服液是有益于人体健康的合格保健品。湖南省高级人民法院判定，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改

刊。并依照《中华人民共和国民事诉讼法》判决如下：一、撤消常德市中级人民法院（1996）常民初字第39号民事

判决；二、驳回陈然之、賀桃春、陈元英的诉讼请求。

由于本判决为终审判决，“常德事件”至此画上了句号。但就三株公司来说，虽在这场官司中最终胜诉，但却

成为事实上的失败者。

案例2强生“泰莱诺尔”中毒事件

1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用含□□物的“泰莱诺尔”药片而中毒死亡的事

故。在此之前，该药控制了美国35%的成人止痛药市场，年销售额达4亿5千万美元，占强生公司总利润的15%。

起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡。可随着消息的扩散，据称美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡。

一下子成了全国性的事件。

强生公司经过对800万片药剂的检验，发现所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。最终的

死亡人数只有7人，且全在芝加哥地区。为向社会负责，该公司还是将预警消息通过媒介发向全国，随后的调查表

明，全国94%的消费者知道了有关情况。

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