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6 第六章 公共关系策划与管理（第7页）

后对此事广为宣传，有的还不忘常回来看看自己的杰作。而旅馆的生意日益兴旺，并带动了该地区的旅游事业。

从这位聪明商人的例子不难看出：他一是从自身旅馆所处的实际情况出发，即：①客人休闲的空间太小；②后

山有片空地，可供开发种植树木；③缺乏资金。二是围绕实际情况谋划看似较低实则绝妙的目标计划，运用的传播

媒介又是造价极低的自制海报。尽管如此，其获得的效果却是事半功倍的。

首先是“借鸡下蛋”，用客人的钱和力，替自己开发种植了树木，实现了有形目标:其次，是引来了大量客人并

为以后准备了大量回头客；再次，在无形中实现了扩大知名度、树立美誉这—公共关系所要追求的目标。其实，等

众多客人再回头看到的，当是这位聪明的商人事业上的“枝繁叶茂”。

综上所述，可以把公共关系的目标确定及需要注意的问题归纳如下：

第一，目标应明确、具体。明确是指目标的含义必须十分清楚、单一，不能使人产生这样或那样的各种理解；

具体是指所提出的目标是可直接操作的，有明确的内容和任务要求，面不是泛泛的、抽象的口号。例如，“把本公

司商品销售量从现在的40%提高到70%”的目标就要比“进一步提高产品销售量”的目标明确、具体得多。

第二，目标的提出要具有可行性和可控性。所谓目标的可行性，是指确定的目标要现实，既不能太高，也不能

太低，经过一定的努力可以达到。所谓目标的可控性，是指所磽定的目标要有一定的弹性，要留有充分的余地，以

备条件变化时能灵活应变。

（二）第二步——设计主题

公共关系活动的主题是对公共关系活动内容的高度概括，它统帅整个公共关系活动，联结所有活动项目，使之

成为一个有机的整体。主题提纲挈领，对整个公共关系活动起着指导作用。

如上海市公共关系协会成立时除举行了隆重而热烈的成立大会外，还举办了学术报告会、文艺晚会、联谊活动、

棋牌邀请赛，这些活动都醒目地以“沟通渠道、增进理解、加强联系、促进合作”为主题词，这一主题贯穿于全部

活动之中。

主题的设计必须要与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。表达主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，

要适应公众心理的需要，因为只有这样的主题才便于宣传、便于公众记忆、便于公众接受。主题的表现形式是多种

多样的，它可以是一个口号，如“为了千千万万失学的儿童”；也可以是一个陈述或一个表白，如“日本精工计时

公司为使‘精工表’走向世界，利用在东京举办奥运会的机会，进行了以‘让全世界人都了解:精工计时是世界第

一流技术与产品’为目标的公共关系活动，活动的主题是‘世界的计时——精工表’”

（三）第三步——形象策划中的公众研究

形象成功与否取决于公众的评价。因此成功的形象是针对目标公众、受公众欢迎的有效形象。形象策划离不开

对公众的深人研究。因此，在公共关系策划的过程中，必须要在组织的广大公众对象群中，根据实现目标的需要，

去认定哪些是该项公共关系活动必须关注、交流和影响的目标公众。认定目标公众的方法一般为:

第一，以活动有标划定目标公众。例如，学校为宣传自己的办学成果而组织的人才交流会，其目标公众主要是

应届毕业生、用人单位、新闻单位、毕业生家长、人才交流部门及部分教职工，而非毕业班学生和他们的家长、政

府机关、实习基地等则不是该次活动的目标公众。这种划分主要强调的是关联性。

第二，以组织实力划定目标公众。在公共关系实践活动中，有时组织需要面对的公众面极广，面面俱到则深感

人力有限、经费不足，应付不过来。这时就应将有关公众按与组织关系的密切程度、影响的大小程度、相关事情的急缓程度等因素进行排队，选出最为重要的“部分”作为目标公众。这种划分主要强调的是重要性。

第三，以组织需要划分目标公众。例如，当组织出现形象危机时，目标公众应首先是组织的逆意公众和行动公

众，以防危机的扩散和加剧。这种划分主要强调的是影响度。

（四）第四步——选择传播渠道和媒介

传播渠道和媒介的选择也是公共关系策划的关键一步，因为对其选择是否适当，直接影响到公共关系工作的效

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