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第1章 重新认识用户 三大转移与四大支柱（第4页）

洞察力

所以，与其从内在的现实扭曲力场着手，不如先深入了解一下人们的好恶。同样，如果我真正做到了这些，就不用浪费上百万美元了。

25年来创新的成功和失败，让我学到了最重要的一课：

创新很简单。困难的是知道应该做什么创新。

同样，用户体验很简单。困难的是了解用户们喜欢什么，讨厌什么，这样你才能够提供用户喜欢的用户体验，并且吸引回头客。

《哈佛商业评论》的工作人员最近做了一项研究，结果发现，那些用户能够看到厨师备菜的餐厅所供应的食物通常味道更好。顾客们享用食物时，厨师能够立即得到反馈。因此，厨师能够提供更美味的食物。注释标题HarvardBusinessReviewStaff，“CookMakeTastierFoodWhenTheyCanSeeTheirCustomers，”HarvardBusinessReview，November2014，hbr.com201411cooks-make-tastier-food-when-they-can-see-their-customers.

用户类型

了解你的用户已经不仅仅是根据他们的民族和财富进行划分，而是深入地了解他们喜欢什么，讨厌什么。只有掌握了这些信息，你才能够创造出终极的、合适的并且非常人性化的用户体验。

用户服务最终的战场不在于什么最新的培训会议，而是如何在五个触点领域都创造出超凡的、合适的体验。而要想实现这些，就必须真正了解你的用户类型。

用户类型

当iPhone6问世时，苹果公司提供了四种不同的型号。其真正原因是苹果公司研究了苹果手机的用户，并将他们划分为四种类型，针对每种用户类型，公司准备了不同的手机型号。

苹果是全球最成功的公司之一。它投入成百上千万美元进行研究，以保证它的手机能够满足所有的四种用户类型。尽管你不必花费几百万美元来为你的用户提供优秀的产品和服务，但是识别你的用户的类型，掌握他们的好恶仍是当今商业的长胜法宝。

触点重击

创造完美的用户体验需要将以上提到的四大支柱结合，并运用于贯穿整个用户消费之旅的每个触点上。在现实世界中，相关的触点数目各不相同。我曾为一家国际豪车生产商服务，这家公司做出的计划里有632个触点！你能想象要在这么多的触点上施行营销计划有多困难吗？况且起不起作用还是另外一回事。

我想尽可能给你一些容易理解且容易执行的东西。我把用户消费旅程分为5个有内在联系的触点（如图1-2所示）。这也许不是什么高深的理论，却真实存在。要想取得成功，触点至关重要，后面我会针对每种触点，用整整一章的篇幅来讲述。这里只是提及这个知识点。

图1-25个触点

预接触时刻

这是研究阶段，可以采用数字手段也可以采用非数字手段。想想我之前提到的移动时刻和微时刻，数字预触点就是潜在用户在网上审查你的阶段。他们用谷歌搜索，在Yelp、亚马逊或者其他网站上查看点评。也就是说，他们在和你发生接触之前，就已经在网上研究你了。轻视预触点的后果是自找失败。随着时间的推移，你会越发了解它的重要。

预接触也可能是非数字的。如果你有实体店，路过的潜在用户对它的印象是怎样的？用户停车的时候，对它印象如何？开门进店的时候，印象如何？用户面对的是笑脸还是愁眉苦脸？这些都会对预接触产生影响。

首接触时刻

妈妈辈经常说：“第一印象会持续一生。”首接触也同样如此，它奠定了用户对你的产品、品牌或者服务永久性的看法。如果首接触感觉不好，以后很难补救。相反，如果你的首接触非常棒，那么接下来就好说了。

如果说用户在预接触阶段是对你进行审视，那么在首接触这个阶段，他们就是开始和你产生实际关系了。和所有触点一样，这一阶段的关键也在于为所有用户类型提供极致的体验。识别这些用户的类型，把握他们的需求，然后满足他们的这些需求，而且是完美地满足。美国加利福尼亚州迪士尼大酒店就是个绝好的例子，它的预接触服务一流。走进酒店，会有热情的员工迎接你，每一个人，从小孩到配偶再到你的父母，都能享受到贵宾式的服务。它让你感觉宾至如归，在全球最欢乐的地方开启惬意的假期。

核心接触时刻

你的用户正在使用你的产品、品牌或者服务。你需要日夜不停地提供这些产品。仅仅获取用户是不够的，你需要不断创造更好的方式以全程服务你的所有用户。TraderJoe’s（下称乔氏超市）在核心接触方面做得非常到位。日复一日，周复一周，乔氏超市总能讲出新的故事。秋天，商店供应南瓜味饼干和咖啡；春天，商店供应新鲜蔬菜和花朵。员工一个个笑容可掬，乐于助人，并且也非常愿意在这里工作。正是乔氏超市对细节的关注成就了自己。

末接触时刻

一次体验的末接触时刻就是用户购买产品或者服务的最后时刻。（其实，理想状态下是不应该有末接触时刻的，你会和用户有更多的接触。）在末触点，你要为用户送上最难忘的送别，让他们有在这里反复消费的冲动。这种方式是为了感谢他们选择了你，也是为了告诉他们你很珍视这次经历，并且希望他们同样珍视。

内接触时刻

这部分是指用户消费结束后，你应该在何时，以何种方式和你的用户保持联系。要实现这一目的，你不能有任何向他们销售产品的念头，而是要友好地、源源不断地为他们提供价值。你要让他们自愿回头来找你，而不是用“仅此一次”的诡计诱骗他们回头。

用户管理软件包常常被用来向人们销售产品，它能够让企业和用户保持联系，目的是让用户购买一些其他的产品。但用户不喜欢，甚至讨厌这种方式。所以，你要不断传递新的价值。只有当你确定用户们必需一种产品的时候，才向他们销售。

——秘诀——

事实证明，用户服务这个新的知识体系是有其科学性的。本书展示了如何用数字及非数字手段有预见性地为各种类型的用户提供持续的极致用户体验。自身经验告诉我们，这个方法每次都会奏效。

你唯一要付出的东西就是必须愿意去了解、接受学习新需求以及看待新客服方式所带来的不适。

阿尔伯特·爱因斯坦说过：“衡量智慧的标准就是改变的能力。”这同样适用于当今客服领域内的权力转移。

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